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“薅羊毛党”的社会学

网赚杂谈 优外 6个月前 (06-05) 507次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

我们经常能听到抱怨”羊毛党””撸羊毛”的声音,这些人都有一个共同的特征就是自称”辛辛苦苦策划”的活动招来一大批”羊毛党”把”奖品”都刷完就撤了,只留下用户留存率受损的结果。

真的是这样的吗?

社会科学院世界经济与政治研究所副所长何帆在金融时报的文章中曾表达过类似的观点:

其实这只是人们对于失败的自我辩护,把责任赖给羊毛会让市场运营人员的内心变得舒适些。在心理学上这种努力地为自我辩护是认知失调,社会心理学家利昂·费斯廷格在 1956 年首次于其著作《当预言失灵》中提出了此一理论,其观察幽浮末日教派的成员们对这种反直觉信仰的坚持,以及其领导人的预言失败后,改信人数的增加。因为地球灭亡的预言失败,“预期落空“增加了认知间的失调,结果使得大多数没有心理准备的成员们,为了减缓此一心理失调而改去接受新的预言;亦即,外星人已经因为他们而饶恕了这个星球。

当事实和我们的信念不一致的时候,我们宁可相信自己的信念。人只相信自己愿意相信的东西。这种自我辩护机制维系着我们的自信、自尊和社会认同。有很多类似的声音:“我没有考上北大清华的原因是学校(老师)不好或我觉得考上北大没用“”我与女(男)朋友分手的原因都是因为对方造成的“”我没有成为马化腾的原因是因为没有好爹“……..诸如此类的许多想法。这迎合了人们内心深处的想法:错不在我。我的失败、我的错误,都可以归结为别人,归结为“羊毛党“。

社会心理学家安东尼•格林沃德说,自我易于被“极权主义自我“所控制,“极权主义自我“会无情地毁灭那些自我不愿意接受的信息,永远站在胜利者的角度重新书写历史。我们会不由自主地拔高自己,贬低对手。大部分人的记忆都有自我夸大的成分。

为什么我们难以克服自我辩护呢?当我们的内心迟疑不定的时候,会借助于内省,但这种内省往往难以察觉我们认知上的盲点。这和信息不对称有关。你对自己的信息了解更多。你为什么会这样做而非那样做呢?你可以找出各种不同的证据,为自己不同的选择辩护,证明你所做的都是合宜的。为什么你会迟到呢?因为今天地铁太堵了,因为早上孩子不肯起床,因为闹钟的电池没电了,没有到点响铃。但是,如果别人迟到了,你会怎么想呢?你并不知道他们的切身处境,所以,你会想,一定是因为这家伙太懒了,朽木不可雕也。解释自己的行为时,我们强调情境。解释别人的行为时,我们强调本质。推而广之,我们对自己身边的人更加熟悉,而对其他的社会群体(别的部落、别的阶层、别的种族等)相对陌生,因此,我们容易缩小自己部落内部的成员的差异,同时夸大不同的部落之间的差异。

这就是人类的本性,不必过分为此自责,因为这么做会让我们的内心更舒适。但是作为市场运营人员来说把责任赖给“羊毛党“只能让你暂时心里好受一些,并不能从根本上解决用户质量和数量的问题。所以我们应该正视“羊毛党“,不要逃避,应该深度研究“羊毛们“从中去发现机会。

最全面的“薅羊毛党“剖析

对于运营来说,辛辛苦苦策划并发布一个活动,却意外的招来一大批非目标用户,或者明明也是教育良久的目标用户偏偏不按着正常规则套路走,就是要薅平台或产品的“社会主义羊毛“,带来的结果是利益损失、用户有效性下降、用户留存率受损、正常用户权益无法保障等多重悲剧。面对这些猖獗的“薅羊毛党“,真真是让运营一个头两个大。今天就说说怎么和这帮“薅羊毛党“斗智斗勇那些事:

“薅羊毛党“历史

百度百科创建“薅羊毛“的时间是 2009 年,而赵本山春晚小品《《昨天.今天.明天》是 1999 年,这中间相差近 10 年,所以赵本山的小品并不是撸羊毛的起源。

2009 年到底发生了什么?

薅羊毛

2009 年 8 月有一个叫做新浪微博的东西出现了,这个地方催生了“新媒体运营“的工作,成就了许多企业的成功,今天的一些独角兽企业在当年巧妙的借势微博的流量获得了成功。大家在新浪微博上都喜欢策划类似这样的活动“请@三位好友,即可获得 XX 奖“这种活动颠覆了之前的“XXX 既有机会获得 XX 奖“的活动模式,把给用户的奖励透明化,极大的调动了用户的参与积极性,最终大量的活动逐渐养成了大量的用户,这成为许多公司的运营法宝。

但是到了 2015 年百科上的“羊毛“词条更新变得频繁起来,原来几年都不更新的词条,突然在 1 年内就更新了很多次。

薅羊毛

是因为 2015 年滴滴等 O2O 平台开始疯狂补贴,很多用户都撸到了羊毛,从此撸羊毛成为了一项全民活动。

撸羊毛的经典案例:

滴滴白送打车券

饿了么订餐补贴

银行办信用卡送奖品

微信摇一摇送红包

支付宝送红包

9.9 包邮(实际物品价值超过 9.9)

只要建立对“羊毛“足够了解的程度上才能获得营销胜利。

“薅羊毛党“分类与应对措施

羊毛其实并不可怕,没有合理的制定运营活动,曾经有一家互联网公司的运营组织了一次活动“参与 XX 互动,即可获得 iphone”结果他们只准备了 1 部 IPHONE 手机,但是活动足足有 200 万人参与,最后活动结束时他们也如实的送出手机并在 APP 上公布名单,于是很多没有得到奖品的用户感觉自己被耍了,纷纷卸载 APP….(想要得到就得给予,哪怕是得到用户的一次点击,一个注册都需要给予用户对等的激励,否则就会让用户失望,而举办这种“失望“的活动次数越多,就越遭受用户的唾弃——支付宝第一次送红包活动亦是如此)。下面让我们来看看羊毛党的分类吧:

1、土豪卡商正规军

早期一些互联网公司为了融资,自己做数据,所以自己做起了卡商,拥有大量银行卡和身份证,部分卡商还有运营商背景可以获得大量的手机号,这群卡商的特点是资料齐全资金雄厚,500 万甚至 5000 万都能够轻易转入,背景深厚,跟一些互联网大佬有着扯不清的千丝万缕的关系(通常大数据类和靠诡异数据增长的公司会是他们的外壳)。

应对措施:由于身份信息和资金操作宝贵,所以无法雇佣大量人工来操作,只能用按键精灵或者机刷软件来进行批量操作。对付这种卡商可以通过变换奖励规则和操作方式来增加卡商成本。

2、黑客漏洞杀手

他们通过平台安全漏洞,直接篡改数据来获取利益,瞬间将羊毛撸光。更有一些高级的黑客会通过跟运营商和设备商勾结劫持流量然后再找一家 DSP 公司合作将你的广告费撸走。

应对措施:加强安全防范,比如域名加 https、更严格的操作权限等。

3、热心羊毛头目

专门研究各个平台发布的活动中间存在的漏洞或者信息,觉得有利可图的就会通过 QQ 群、微博、贴吧、公众号….等传播渠道扩散信息,通过长期稳定的信息信誉建立自己的羊毛军团,并在个别任务上赚取差价,比如某银行的信用卡开卡费用,本来银行给羊毛头子 80 元,但是羊毛头子给到小羊们只有 30 元,中间获利非常丰厚。

应对措施:制定激励规则,避免出现不可控的风险,巧妙借助羊毛头目的传播能力将活动扩散出去。

4、普通小羊用户

普通用户,因为你的利益而来,因为你没有利益而走。

以银行办信用卡举例:许多人都会因为办信用卡送奖品而填写资料,但是收到信用卡之后觉得这张信用卡的后续福利不多所以就会注销信用卡。另外再举个例子笔者注册了百度网盘,因为网盘有免费的储存空间(这也可以算为撸磁盘),但是有一段时间网盘的下载速度不佳,于是笔者就没有再用网盘了。

应对措施:制定留存规则,设定好用户因为奖励而来的路径,想清楚用户来了之后的留存措施。如果只是靠概率来算留存率的话,无论用什么营销手段都跟撸羊毛的推广成本差不多,甚至更低。

什么样的人最怕“薅羊毛党”

悲观主义运营人员

许多人在做一件事情时总喜欢抱着悲观的情绪,这种失败者心态的负面情绪会让他感到舒适。

在精神分析理论中,有一个词叫做“强迫性重复“,意思是说人倾向于不自觉的重复一些早年的创伤性体验,比如曾经被薅羊毛的市场运营人员,当他下一次做活动时,他会不断地无意识的创造曾经被薅的类似场景,然后会被再度薅羊毛。

经验主义市场总监

人倾向于以自己经验到的模式去评估和感受现在的环境,因为这些体验数熟悉的,他们不能接受新的营销想法,他们对一切新媒体都抱有排斥和怀疑的态度。他们只会恐惧激励带来的羊毛,但是并不去思考如何借助羊毛带来增长,如何获得真正的留存用户。你经常会听到他这样抱怨:“媒体的效果越来越差了“其实并不是媒体差,而是他依赖别人提供方案,但是自己并没有深入思考,去学习研究的能力和动力。最终结果就是他以往所依赖的推广招数成为回忆,无论是否薅羊毛,他所做的营销活动的效果都跟薅羊毛一样,甚至更差。

盲目乐观管理层

过去的成功会给一些创业者造成这样的幻觉,我永远是对的,职位级别越高的人,这种情绪就越强烈。所以他们在制定战略时会对下面的执行人员施加无形的压迫感,因为下属知道自己无法说服上司,最终就会产生一个盲从的无脑团队。他们会把别人的成功案例当成自己也可以获得成功的理由。所以这类公司在做市场营销活动时根本不考虑上限,也不容许任何人对此提出质疑。最后引来卡商等各路羊毛大军,把这个活动薅光。更有甚者薅到公司倒闭。

那 “薅羊毛党“该如何对付?

从上述观察来看,羊毛不可怕,最可怕的是运营和市场人员的无知和无解。我们只要能够对羊毛做好有效防范合理的引导就不用担心悲剧发生。

1、培养使用习惯

有利益的地方就有羊毛,只要做有奖活动就会引来羊毛党。像滴滴那样通过优惠活动来建立羊毛们与产品的联系,最终培养了用户的使用习惯,成为真正的留存用户。

2、严谨活动规则

为了避免卡商机器人等非正常羊毛的入侵,我们可以通过制定规则来增加机刷成本,并加强技术防范措施。卡商也是讲究利益的,如果他们觉得这个项目操作成本高,不划算时,就会退场。

3、提升产品质量

很多羊毛们通过活动的奖励来到你这里,如果后续的产品质量不佳,就无法留住用户。多思考自己的产品是否有吸引力,为什么别人银行的信用卡有那么多人用,为什么他们家的蛋糕店试吃活动后有人买蛋糕,为什么投资理财送红包有的人会投 10 万元,有的人拿了红包就走。

4、优化内容文案

如果你把通过奖励吸引过来的用户定义为羊毛的话,那你就得为羊毛们看到的文案负责,做好文案的引导和优化,提供简单易懂,并具有吸引力卖点的描述才有可能提升转化率和留存率。就好比公众号加粉丝活动中,花了红包的钱让用户关注你的公众号,如果你的公众号是小清新的文章,那么就会留下小清新的用户,如果你的公众号是枯燥的领导讲话稿,那么估计除了你的员工之外,没有人会愿意关注 TA 的。

5、认清你要吸引的目标人群

一个母婴产品通过活动吸引一名学生注册,那他很可能是羊毛党。如果吸引一名 40 岁的男性,他只有一半的几率是羊毛党(或许他有一名符合要求目标用户老婆),如果吸引一名 30 岁的女性,她是羊毛的可能性极低了。如果吸引一名 60 岁的女性,那她肯定不是羊毛,因为她非常可能是有购买力的婆婆。吸引上述人群的推广成本并不一样,我们只需要描述清楚用户画像,计算好合理的获客预算,并通过规则去引导和筛选用户,最终实现获客目。


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